培训机构如何在厮杀中突出重围？数字化转型或是唯一生存之道

近几年,随着民办教培行业的迅速增长,线下培训机构正面临前所未有的挑战:一是教学产品同质化严重,许多同行纷纷用低价策略争夺用户,一旦跟风,则会陷入“上瘾”式的两难局面:不降价没生源,降价又亏本;二是面对海量的选择,家长的消费越来越谨慎了。如何在巨大的竞争压力下突出重围?低价不能解决根本问题,校锐星商学院执行院长王伟给出的解决方案是:培训机构要拥抱数字化转型,以此来提升效率,降低成本,改善用户体验。

2019年12月17日,校管家联合微信在深圳腾讯总部举办了“教培成长营”分享会,会上,校管家邀请了校锐星商学院执行院长王伟给大家做分享,王老师主要讲述如何利用校管家工具在招生和服务这两方面发力。          

一、成长企业可持续增长的引擎

企业如何生存下去,实现可持续发展,这需要大家坐下来认真的思考,我们企业到底要怎么走?教培机构或企业可持续增长的引擎又是什么?

在这里给大家推荐一本书,这本书的名字叫《精益创业》,作者是埃里克·莱斯,他是哈佛商学院一个驻校企业家,大家可以看一下,它的理念被《纽约时报》、《华尔街日报》等美国的一些权威商报认可,引进国内的是李开复先生。

大家有机会可以去看一看,“精益创业”是近几年创业行业里面的一个主流,里面分享了非常多的创业经验。

书中,作者把成长型企业(在这里强调一下,是成长型企业,并不是创业型企业)的增长模式分为三种:黏着式、付费式、病毒式。

一、成长型企业的三种增长模式

(1)付费式

付费是什么概念呢?付费是可执行的一个衡量指标,就是每位顾客给你带来的贡献率、和价值大于获客的成本。也就是说带了一个学生给你交了6000块钱,但是你获得他的成本可能是1000、2000、3000等等,这些成本加起来是高于你的成本的,那这样一个两个更多的学生的企业是持续增长的,这是一种。这种模式的工作重点是组建强大的市场和销售团队。

(2)黏着式

这种模式更加关注可持续,其中的一个衡量指标是在续费以及流失率,这种模式的工作重点是关注服务老客户,产品开发持续不断的迭代,让客户满意,同时逐渐完善的产品研发和售后团队做更好的服务,这也是黏着式企业一些特性。

黏着式模式更常见于SaaS类企业,像校管家就是一种典型的黏着式模式,坚持做好服务,持续产品迭代。

(2)病毒式

其关键指标是病毒系数,工作重点是病毒式营销。里面有一个重要的概念,就是每一位客户能带来多少客户,这是病毒式企业增长所关注的关键点。从这个理解上,大家能不能举例一下,你认为身边有哪些是病毒式企业?典型的病毒式企业包括拼多多、微商等。

为什么要探讨这样的一个增长模式?

其实就是想让我们在座的各位清楚,到底我们教培企业,它属于哪一种呢?我刚才说了,我们要说企业增长,就必须要了解到企业增长的模型是什么?以后我更加关注哪一点?去重点做哪一个工作,到底是做招新还是做产品?还是研发?

2、教培机构属于黏着式模式

在座各位,我想问你们认为我们教培机构属于哪一种?

对,是黏着式的。也就是说我们要注重续费率和流失率,有些伙伴说付费式,其实这种情况更多是属于刚刚成立的机构,需要去不断去扩新,它是有一个阶段的,我刚说是成长性企业可持续增长的引擎,它是黏着式的,那在这里面,黏着式企业就要关注两个点:续费率和流失率。

上午,一位老师讲到了续费率的一个概念和流失率的概念,是吧?

那这一组接下来给大家分析一组数据,大家对应一下自己的机构,我们的机构是哪一个层级,大家可以看一下,这是教培机构的续费率,这是我们是按照续费金额占比营收金额。

从这一组数据大家可以看一下,右边这组数据,我们把营收分了6个阶段,500万以下的到1亿以上的,大家可以对一下自己在哪个等级。

大家可以看到基本上哪怕是500万以下,他的续费金额占整体的金额都达到了54%,那1亿以上大家可以看到达到了62%,也就从这组数据也可以去反观或者说去验证刚刚大家都出来的一个结论,我们企业属于增长是属于黏着式的增长模型。

那我们再看一下退费率,即退费金额占比营收进入比例,大家可以看一下,500万以下的只有4.96%。

一亿元营收以上的退费率反而达到了8.39%,比500万以下的营收这样的一些机构甚至接近高出一倍。大家有没有去想一想,为什么会出现这种情况?

这两个数据好像有一些矛盾点,正常理解就是一亿元以上的续费很高,那他的退费应该是比较低的,对吧?

那为什么他的退费也比较高呢?甚至是高出500万以下的接近两倍了,其实就在于大型的机构它虽然更标准化,它的品牌它的营销做得更好,但是小型机构用什么去弥补呢?用服务去弥补了。

因为小型机构或者中级机构跟大机构,拼品牌肯定拼不过,拼营销也拼不过,拼产品研发更加拼不过。那我们拼的是什么?就是服务!

所以说小型机构的退费率其实还较低,就在于差异化的服务和个性化的服务,让我们客户更加满意。

二、服务

说到服务,看似简简单单的两个字,但是我们要去深究服务教育行业的服务跟其他行业的服务又有不一样的点。

1、教培机构的用户服务和客户服务是分离的

这个大家能够理解吗?用户服务跟客户服务,在其它行业里面,可能用户跟客户是同一个人或者同一类型的,但是教培机构非常特殊,他的用户跟客户是分离的,用户是谁?是孩子,是学生。那客户是谁?是家长。

所以说我们要把它分离开来。很多机构眼睛只盯着我们的用户服务,总想着让孩子满意就好。但事实上孩子在年龄较小的时候,他不懂得太多的体验感。首先大家弄清楚客户服务跟用户服务,用户服务可以通过教学教研工作做好,让孩子学得更加轻松、更加有效。

对比起来,客户服务就不那么好做了,也容易被忽略,为什么?

一方面是客户跟教培机构之间,能够交互的场景其实是较少的,大家能想到的场景是什么?第一交费的时候,可能会露一面;还有就是在校方强烈要求下进了一个群;还有开家长会的时候,或者孩子上课的时候来接孩子放学。

就这些场景来说,我们跟客户之间的沟通桥梁以及场景其实还是较少的,所以说要做好客户服务。

2、运用微信生态打造服务

今天我们重点强调如何做好客户服务,前提是需要我们在客户、学校和老师之间搭建一个良好的沟通桥梁。如何做呢?那就是通过微信搭建这样一个桥梁,跟客户之间增加互动频次,这是创造更多可沟通场景的方法,即如何运用微信生态去打造服务,这是我们第3个板块的一个课题。

微信生态圈包含了微信、微信公众号、微信、小程序以及我们的微信支付,当然还有很多。截止到目前,微信的用户量有11.51亿人。

在公众号里面,有一组数据也非常有意思。公众号在第一季度的数据显示,每天公众号平台发布了一亿篇文章。在这一亿篇文章里面的所有广告,大家知道教培行业占比多少吗?就是在微信公众号里面广告投入的占比,达到了24%。

这是一个很高的数值, 回到上边提到的数据,微信11亿用户中,包含了我们的家长用户,那我们可以通过微信搭建一个良好的沟通桥梁,我相信在座各位目前也是这么做的。

大家通常是如何做的呢?通过微信或建一个微信群是吧?校管家多年来专注于SaaS模式,做了多年的服务,也汲取了很多教育行业的优秀经验。基于微信公众号,校管家搭建了两个非常重要的功能板块:一是在线商城,二是师生信家校互通。    

(1)在线商城功能。

我们能解决什么样的问题?我们要搭建更多跟家长之间沟通的桥梁,以及创造更多的可以沟通的场景,那接下我们来看一下这样一个场景:   

这种场景,大家有看到过吗?或者感受过没有?大的机构还是会有的是吧?特别是在寒暑假,报名的时候会经常看到这样的场景。作为校长或者老师,我们互换思维:如果你是家长,此时此刻的感受是什么?首先我得请假是吧?请个假跑到学校去报名是吧?还经常面临排队,夏天很热,冬天很冷!

对于这种窘境,校管家在线商城能够很好地解决这些问题,大家可以看一下在线商城有哪些功能。

在线商城相当于一个简版的官方网站,它可以帮助学校做推广,宣传企业和机构,以及头条广告展示。头条广告展示的是培训学校自己的广告,也包含了热门课程的推荐,以及学校的名师等。

在线商城还有在线选座的功能,并且后台数据是打通的。比如说,看似简单的报名,在报名完成后,数据会自动对接校管家ERP系统,进行自动分班,不需要工作人员操作,非常方便。还有在线支付功能,通过微信支付可以预付款。

同时,在线商城的推广面可以一键转发到朋友圈或者微信群里面,传播面非常广,方便快捷。

还有其他功能:在线选课、在线报名、电子卷、积分、电子钱包等等。

优质案例:重庆壹心壹教育

这里可以给大家举一个简单的案例:这是重庆壹心壹教育,目前是37个校区,8万多学生,覆盖中小学全科类和部分艺术类。2017年,校管家与重庆壹心壹教育合作,在做系统对接、访谈调研的时候,他们反馈称每年到了报名高峰期的时候,有几点难题。一方面的吃饭没有保障,然后特别的累特别忙,基本上要忙到晚上10点、11点,这个时候不仅自己难受,有些看到家长还在排队,甚至有些家长因为排队或者人多,没办法去报名的时候,他们觉得很难受。

但是用了校管家在线商城以后,报名工作在一个上午即可完成,中午12:00之前基本上可以报名2000-3000人,工作人员能够准时吃饭。对于学校而言,减少了工作量,提高了工作效率,方便快捷;对于家长来说,不需要请假到场咨询,防止家长在排队过程中放弃报名。

(2)家校沟通板块

关于家校沟通的主题,相信各位老师和校长都有这样的烦恼:做了几年的老师,手机微信多了上百个群,一不方便管理,二是容易因为消息轰炸引起冲突。点名方式也是采用打勾签名。

①师生信

对于这个问题,校管家师生信提供更贴心服务,可以立即让家长感知有温度、有态度的服务。如何理解这句话呢?

首先在上课前,师生信会通过微信公众号向家长端推送预习内容,同时发送上课时间提醒。一方面让家长感知服务可视化和贴心,同时方便孩子学课,快速接受知识点。

其次,在上课开始时,老师点名以后会把通知发送到家长端。一个是告诉家长“你的孩子已经安全到校”了.

②课消

还有一个非常关键的点就是课消。

有时候学校会遇到这样的问题:有个别家长会疑问一两个月前的课程,孩子到底去没去上?是不是孩子没去上课却扣了钱?对于这个问题,我们通常怎么做呢?要去查数据,拿课表,非常麻烦,有了点名课消,家长可以随时查看上课信息,上没上课一目了然。

③家校互评功能

在上课结束时,老师可以对孩子的表现进行点评。当家长收到一个好评的时候,会将孩子的评价分享到朋友圈,这其实是对学校的二次推广。

同时,家长可以对老师进行点评,点评信息可以作为绩效考核标准之一,纳入到老师的激励体系中去。

其他功能包括发送作业、提交作业、即时聊天、课后作业、在线请假、申请调课调班等。

以往有学生请假调班,学校是怎么处理的呢?要微信或者电话沟通,如果老师有事忙,还需要单独去做调整。

借助师生信,家长可以在线点击申请请假,因为数据是互通的,老师只需要在后台审批通过即可。系统会自动生成请假数据,进行调班调课,不仅为财务报表提供数据支撑,还可以帮助校方进行科学决策。

校管家商学院有一个课程叫增长思维,里面就讲到了所谓的增长就是持续做正确的选择,这是企业增长的一个核心点,所以说作为校长,在做决策的时候,不是拍脑袋,而是一定要有数据支持的,这些数据的及时性、正确性决定了决策是否正确。

3、案例:山东乐泽教育

山东乐泽教育成立于2015年,2016年的学生数量是400人左右,2018年的学生数量突破4000人,也就是2.3年的时间,学生数翻了10倍。

这中间的秘诀,集团校长陈炳蔚讲到了一个词:极致服务。陈炳蔚校长分析说,目前市面上产品同质化严重,小的机构缺乏产品研发能力/教学能力,采购好的产品又会面临一个问题:好的产品肯定买的人也多,同样会产生产品同质化的难题。唯一的出路就是打价格战。

于是他静下心来思考:这么玩下去,大家都死路一条。应该如何做才能实现企业的可持续增长呢?关键是服务!当产品同质化严重时,不打价格战,转而将服务做好,让家长觉得值得,这就是服务差异化的核心竞争力。

服务的关键点,是增加互评的频率,通过跟孩子和家长的互动,与其成为好朋友。陈炳蔚校长就是做了更高的频次去沟通、去交流、去互动,深入分析我们可以看到是从两个层面,一是知识层面,二是精神层面。

从知识层面来讲,即使学生不是天天来培训班上课,依然坚持每天给孩子每天做复习、预习,每天一课、每日一题,以此提升服务的品质。同时通过拍照、打卡、积分制等加强沟通和互动。

从精神层面来讲,就是进行人文关怀。山东乐泽教育会将孩子的成长档案记录打印出来,以学期为单位将孩子的成长情况呈现给家长,对于家长而言,可以看着孩子一步步成长,这是最有情怀的事情。

以上就是我的分享。谢谢大家!

现在,不仅是线下培训机构之间的竞争,还有来自线上课堂争夺用户的威胁,在新的挑战面前,继续守成已经无法突围,只有顺应数字化趋势,不断打造数字化能力,进化成为数字化企业,才是培训机构的生存之道。